라이프로그


Marketing Effectiveness (3): StratMap 남자2

앞의 두 글을 정리하면...

시장에서 유의미한 변화를 일으키려면 소비자 행동의 변화를 이끌어내어야 한다. 매출은 주로 소비자의 구매라는 행동을 통해 발생하기 때문이다. 소비자의 행동은 일면 복잡해 보이지만 행동을 추동하는 요인인 triggers와 저해하는 barriers로 나눠보면 좀 더 체계적인 접근을 할 수 있다. 광고주 회사의 의사결정에서 CFO 영향력은 점점 커지고 있다. 이들을 설득하기 위해선 마케팅 플래닝 단계부터 효과 측정을 염두해 두어야 한다. 

StratMap

효과측정을 전제로 하는 Integrated Marketing Planning 툴에는 여러가지가 있겠지만, 오늘 소개하고자 하는건 StratMap이란 기법이다. (밑의 이미지를 클릭하면 좀 더 크게 볼 수 있다. Effectiveness Partnership이란 컨설팅 회사의 지적재산임으로 함부러 퍼나르진 마시길) 

1) StratMap은 전형적인 top-down방식인데 이루고자 하는 회사 전체의 매출 또는 이윤 목표를 맨위에 적는다. 인지도나 화제성 같은 손에 잡히지 않는 metrics를 목표로 할때와 광고회사의 마음가짐부터가 달라진다. 돈이 걸리면 가족끼리하는 화투 놀이도 진지해진다. 

2) StratMap의 장점은 상업적 가치(돈)를 인간적 가치(행동)로 연결시키는데 있다. 두번째 줄에선 첫번째 줄의 목표를 달성하기 위한 좀더 구체적이고 전술적인 목표를 적는다. 특정 분야의 매출을 xx만큼 늘린다, 경쟁사의 시장점유율을 yy만큼 뺐어온다 등

3) 이제 상업의 영역에서 인간의 영역으로 넘어간다. 소비자의 행동이 어떻게 변화하면 상기한 묙표를 달성할 수 있는가?

4) 행동이 변화려면 인식이나 감정의 변화가 선결되어야 한다. 여기부터가 커뮤니케이션의 영역이다. 

5) Triggers와 barriers를 망라하여 적는다. 필요한 숫자만큼 컬럼수를 늘릴 수 있지만  커뮤니케이션으로 변화를 이끌어 낼 수 있는것들만 포함시키는게 중요하다. 우리가 어떤 전략으로도 해 볼 수 없는것들을 넣는건 시간 낭비일 뿐이다.

6) 여섯번째와 일곱번째줄에는 각각의 트리거와 배리어를 다루기 위한 구체적인 마케팅 활동을 적어야 한다. 당연히 아이디어가 필요한 부분이다. StratMap은 보통 워크숍을 통해서 완성하는데 일단은 대강의 목표를 세워놓고 실제로 캠페인을 완성해 나가면서 채워나가는게 현실적이다. 

익숙해지면 별거 아닌 간단한 내용인데 처음엔 좀 복잡하게 느껴질 수 있다. 실제의 사례를 들어서 복습해 보자. 


Sainsbury's <Try Something New Today>

영국 2위의 슈퍼마킷 체인인 세인즈버리의 사례다. 25억 파운드라는 매출 성장은 엄청난 금액 같지만 사실 고객 1명이 장볼때마 1파운드 조금 넘게만 쓰게 하면 되는 금액이다. 이렇게 다른 관점에서 볼 있도록 목표의 프레이밍을 다시 하는게 참 맘에 든다. 장바구니에 그전에 집지 않던 상품 하나 정도 넣게 만들면 목표가 달성된다. 이렇게 목표를 구체화하면 아이디어는 따라온다. 세인스버리는 소비자 행동에서 sleep shopping (습관전으로 장을  보는 습관)을 바꾸지 않으면 않된다는 것을 깨달았다. 그렇다면 소비자가 식료품 장을 보는데 머물게 아니라 적극적으로 새로운 시도를 하고 싶어해야 한다. 세인즈버리의 역할도 슈머파켓에서 새로운 레시피의 추천자로 바뀌어야 한다. 따라서 제이미 올리버가 브랜드 앰버서더로 선정되었고 이런 메시지를 날린다 - 요리는 모험이다. 맨날 해먹는 파스타에 오늘은 너트메그를 넣어서 새로운 맛을 즐겨보세요, 새로운 레시피 참 쉽죠? 밑에서 론칭 TV 광고를 보기 바란다.




VLine <Guilt Trip>

위에 세인즈버리는 TV 중심의 전략이었지만 StratMap의 가장 큰 장점은 multi-channel 전략의 수립을 용이하게 한다는 점이다. 호주의 철도 회사 VLine은 떨어지는 매출을 돌려놓기 위해 비수기 티켓 판매를 늘리고자 했다. Guilt trip은 원래 죄책감을 갖게 하려고 하는 말이란 뜻인데 여기선 여행이란 의미의 trip과 중의법으로 쓰였다. 





Spies <Do It For Denmark>

다음은 덴마크 여행사 Spies의 City Breaks (자연으로 떠나는 휴가가 아니라 다른 도시를 방문하는 여행) 캠페인을 StratMap 형태로 재구성 해보았다. 큰 광고 예산이 없더라도 아이디어만 있으면 얼마나 다양하게 소비자에게 어필할 수 있는지 보여주는 좋은 사례다. 



Marketing Effectiveness (2): Measurement 남자2

(시작하기 전에: 디지털 에이전시나 미디어 에이전시에서 효과 측정은 항상 하는 일이라고 생각합니다. 통합 마케팅의 관점에서 쓴 글로 읽어주시면 고맙겠습니다)

CFO는 마케팅의 ROI를 따진다

우리가 처음 광고를 시작했을땐 참 대우가 좋았는데... 난 이 말을 서울, 홍콩에서도 들었고 런던에서도 듣는다. 우리가 자초한 면은 없지 않을까? 현대의 기업은 금융시장의 니즈에 응답해야 한다. 옳든 그르든 기업의 밸류를 만들어 내지 못하는 어떤 것도 우선순위에서 밀리게 된다. 많은 회사에서 CMO는 중역회의의 말석에 앉는다. 그런데 우리는 마케팅 중역만 보고 광고를 한다. 포츈500 기업의 CEO중 재무 출신이 80%라고 한다. CFO는 마케팅의 ROI에 대해 묻는다. 소비자와 마케팅의 중요성은 계속 커지는데마케터와 광고회사의 위상은 내려가는 아이러니. 

<효과측정에 대한 광고주의 요구는  이렇게 역사가 오래 되었다.> 

효과 측정에 대한 광고인들의 거부감에는 사실 두가지가 들어있다. 결과에 책임을 져야한다는 부담감이 하나, 측정되지 않는 성과들도 존재한다는 반감이 또하나. 하지만 프로페셔널이 자신이 집행한 일의 책임을 회피한다는건 사리에 닿지 않는 일이고, 측정되지 않는 것들을 측정할 수 있게 하는 것도 우리의 임무다. 

효과측정의 진정한 효과

마케팅 효과 측정은 많은 사람들이 과학이라고 생각하는데 지금까지 개발된 어떤 모델로도 완벽한 측정은 불가능하다. 인간의 사고와 행동을 재는 일이 쉬울리가 있을까. 아예 안하는것 보단 낫기 때문에 하는 것이다. 그래서 과학이라고 생각하기 보단 팩트에 기반한 스토리텔링이라고 접근하는게 더 맞을것 같다. 사실 data analytics라는게 원래 그런거 아닌가? 데이터만 모으면 답이 나오는게 아니다. 어떻게 데이터를 모을 것인가부터 시작해서 확보한 데이터 같의 상관관계를 어떻게 파악할 것인가의 문제까지. 꿈보다는 해몽이니까. 

누구를 위한 스토리텔링인가? 당신의 광고중역이 중역회의에 가서 풀어낼 성공 스토리를 만들어 주는 것이다. 그래서 잘 만들어진 효과 측정은 최대의 광고주 서비스라고 생각한다. 룸싸롱 접대가 아니라 광고주의 연봉을 높이는 접대. 

Marketing ROI의 기본 개념


원래 금융쪽에서 빌려온 개념인 ROI의 계산은 간단하다. 번돈에서 쓴돈을 빼고 그걸 쓴돈으로 나눠서 100을 곱하면 된다. 마케팅 ROI에서 번돈은 이윤(profit)이고 쓴돈은 매체비 (media)와 제작비 (people resource)다. 100%가 넘으면 효과가 있었다는 뜻이다. 

문제는 캠페인의 목적이 항상 이윤은 아니라는거다. 물론 궁극적으론 돈을 더많이 버는거지만 그 사이에 브랜드의 인지도를 높이거나 구매의향을 높이거나 하는 다른 목표들이 있을 수 있다. 무엇을 측정할 것인가와 어떻게 측정할 것인가의 문제가 생기게 된다.

가장 전통적인 방식은 비교집단을 설정하는 A/B 테스트다. 예를 들어 마케팅 자원을 많이 투자한 지역과 마케팅을 전혀 하지 않은 지역을 비교하면 그 마케팅의 효과를 쉽게 알 수 있다. 더 작게는 회신율에 따라 어떤 크리에이티브, call-to-action이 더 효과적인지도 쉽게 측정할 수있다. 

전통적인 방식의 문제점 

그런데 문제는 여기서 그치지 않는다. 

1) 반응을 직접 체크할 수 있는 DM, 이메일, 웹클릭은 효과 측정이 용이하지만 브랜드 광고, 옥외 광고, POS처럼 효과를 직접 측정할  수 없는 경우는 어떻게 할 것인가? (측정 가능한 매체에 예산이 과다 책정되는 이유가 여기에 있다)

2) 시간의 문제는 어떤가? 작년에 했던 광고가 지금 매출에 영향을 끼치는 경우는? 

3) 현대에 단일한 채널만 쓰는 마케팅이 어딨나? 소비자는 단순히 인터넷에서 물건 하나를 주문했을지 모르지만 TV 광고, PR, influencer, 이벤트 등이 복합적으로 작용했을것 아닌가? 

통계학의 힘을 빌리다 

이상의 문제를 해결하기 위해 등장한게 계량경제학 모델 (econometric modeling)이다. 모든 변수를 다 넣어 수식화 모델(함수)을 만든 후 과거/control area와 비교하는 방식이다. 유통, 가격, 소셜미디어, 디지털, ATL, In-store, 협찬, PR, 프로모션, DM, 디자인 및 패키징, 제품 혁신... 모든 채널, 변수마다 가중치를 따로 둬서 통으로 계산하는거다. 


미안하다. 더 이상 구체적인 설명은 문과 출신인 남자2의 능력치를 벗어나는 영역이다. 가중치를 어떻게 주는지는 그걸 구하는 전문가들이 따로 있다. 미디어 플래닝 하시는 분들은 뭐 이런 기초적인거 같고 호들갑이라고 생각하실 수도 있다. 

다시 말하지만 완벽한 효과 측정은 불가능하다. 계량경제학 모델 같은거 안 만들고 경험과 직관으로 알 수 있는 것도 아주 많다. 그런데 CFO에게 우리의 존재 이유를 설득하려면 그들의 언어로 소통해야 한다. 그래서 효과를 측정해야하고 ROI를 따져야 하고 계량경제학을 들고 나와야 하는 것이다. 






Marketing Effectiveness (1): Triggers & Barriers 남자2


문제를 잘게 나눠서 생각한다

커뮤니케이션 전략을 수립한다는건 뭘까? 전략은 문제를 해결하기 위한 솔루션이다. 출발점은 언제나 목표를 분명히 하는 것이다. 이 캠페인으로 어떤 것을 얻을 것인가? 좋은 캠페인은 소비자의 행동과 태도를 변화시키는 것을 목표로 삼는다. 단순히 물건을 사게 한다, 브랜드의 선호도를 높힌다 보다 좀더 구체적이어야 한다. 문제가 클때는 잘게 나누어 접근하는게 효과적이다. 현실은 우리가 목표를 달성하는데 도움이 되는 것들과 장애가 되는 것들로 뒤섞여 있다. 이걸 마케팅에서는 triggers와 barriers로 나눈다. 트리거는 브랜드에 대해 긍정적인 행동/태도를 불러오기 위해 우리가 이용할 수 있는 것들(상황, 때, 장소...)을 지칭한다. 반대로 배리어는 사람들이 기대되는 행동/태도를 꺼리게 만드는 것들을 말한다.

가장 포괄적인 전략 수립의 뼈대

트리거와 배리어를 기반으로 하는 캠페인 플래닝은 이미 여러 대행사와 컨설턴트들에 의해 다양한 방식으로 소개되었다. 단순하지만 가장 포괄적인 전략 수립의 뼈대라고 개인적으로 생각한다. 더욱이 광고에 머물지 않고 커뮤니케이션 전반(PR, social, digital, loyalty, in-store..)으로, 때로는 마케팅의 다른 도구들 (가격, 유통...)로 쉽게 확장이 가능하다. 캠페인 전체를 총괄하는 광고주에게 이만한 도구가 없고, 전문대행사의 입장에서도 집중해야할 것과 무시해야 할것을 구분해준다는 점에서 매력이 크다.

실제 사례를 들어 기본적인 활용법을 알아보자. 몇년전 영국에서 크게 화제가 됐던 공익캠페인이다.

British Heart Foundation 사례

영국에서는 매해 심장마비로 쓰러지는 사람이 3만명이 넘는데 이중에 겨우 10%만 생존한다고 한다. 영국심장재단(British Heart Foundation)은 영국 성인들이 길에서 낯선 사람에게 심폐소생술을 시도할 확률을 지금의 5%에서 35%까지 높이고자 했다.

광고주가 분명한 목표를 주었으니 이를 이루기 위한 트리거와 배리어를 생각해보자. 중요한건 브랜드/광고주가 아니라 소비자의 입장에서 생각해야 한다는 점이다. 우선 소비자들의 행동과 태도를 트리거(녹색)와 배리어(적색)로 구분한다. 그리고 현재의 상태를 From에 적고 변화시키고자 하는 방향을 To에 적는다. 이렇게 하고 나면 각각의 트리거와 배리어에 어떤 처방을 해야 하는지가 분명해진다. 그걸 We must do에 적는다. 

Triggers & Barriers

From

To

We must do

목숨을 살린다

내가 돕지 않아서 어떤 사람이 심장마비로 죽으면 죄책감을 느낄 것 같다

아무것도 안하는 것보단 사람을 살리려고 무언가 하는게 낫다.

일반인이 심폐소생술을 시도하도록 북돋는다.

구강인공호흡법에 대한 두려움

낯선 사람에게 구강 인공호흡을 하다 병에 걸리면 어떻게 하지?

심폐소생술을 꼭 구강으로 할 필요는 없다

일반인에게 핸드 온리 심폐소생술을 교육한다

의료 지식의 부족

 

전문의료진만이 심폐소생술을 할 수 있다.

누구나 심폐소생술을 할 수 있다

일반인도 심폐소생술을 할 수 있음을 각인시킨다.

자신감의 부족

심폐소생술을 제대로 할 자신이 없다.

기본적인 심폐소생술을 이해하고 있다.

심폐소생술이 쉽게 기억나도록 만든다.


정리하면, 사람들은 누구나 남의 생명을 구하고자 하는 동기가 있지만 혹시나 병에 걸릴까봐 (홈리스가 심장마비를 일으켰다고 상상해봐라) 또는 내가 할 수 있을까 하는 자신감의 부족으로 행동을 주저한다. 이에 대한 해법으로 구강 CPR이 아니라 손으로 하는 CPR을 적극적으로 교육하자. 이걸 쉽고 재미있게 할 수 있는 방법은 없을까?

생각해보면 간단한 이야기다. 하지만 triggers & barriers란 생각의 뼈대가 없으면 문제에서 해법으로 전환이 그렇게 쉽지는 않다. 그럼 이 전략으로 어떤 크리에이티브 아이디어가 나왔을까? 


(Vinnie Jones는 전직 축구 선수로 록스토킹배럴스나 스내치의 갱스터 역할로 유명해진 영국의 배우다)

캠페인 효과의 측정

Triggers & Barriers의 또다는 장점은 효과측정이 용이해진다는 점이다. 사실 번/침은 KPI에 대해 (정확히는 KPI 만능주의에 대해) 비판적이다. 측정가능한 것은 조작도 가능하기 때문이다. 그러나 아전인수격의 효과측정과 기획 단계에서부터 목표를 분명히 하고 이에 걸맞는 지표를 고려하는 것은 구분해야 한다. 마케팅 효과의 측정에 대해서는 다음 글에서 좀 더 다룰 예정이니 재미없더라고 양해하시길.

Triggers & Barriers

We must do

Activity Goal

목숨을 살린다

일반인이 심폐소생술을 

시도하도록 북돋는다.

심폐소생술의 시도 확율을 

5%에서 15%까지 높인다.

구강인공호흡법에 대한 두려움

일반인에게 핸드 온리 

심폐소생술을 교육한다

영국성인 5백만명에게 

핸드 심폐소생술 메시지를 전달한다.

의료 지식의 부족

 

일반인도 심폐소생술을 할 수 있음을 각인시킨다.

비상시 기본적인 심폐소생술을 할 줄 안다라는 

응답률을 9%에서 30%까지 높인다.

자신감의 부족

심폐소생술이 쉽게 

기억나도록 만든다.

심폐소생술을 할줄 아는 성인 중에 CPR3단계에 대한 비보조 상기율을 3%에서 50%로 높인다.


캠페인 케이스 비디오는 여기서 확인


(주. 이 블로그 글은 Walgreens Boots Alliance의 마케팅 트레이닝 프로그램인 Brand Building Way를 참조했음을 밝힙니다)

2017년 영국 크리스마스 광고전 총정리 남자2


영국의 크리스마스 시즌은 대중 백화점 John Lewis의 성탄절 광고와 함께 시작된다. 원래 존 루이스는 좋은 품질과 서비스를 내세우며 광고를 하지 않는 브랜드였다. 그러나 10여년전부터 "마음을 녹이는 (heart melting)" 스토리텔링 크리스마스 광고로 대단한 인기를 끌었다. (그동안의 광고는 여기서 확인) 여기에 뒤질세라 경쟁 백화점들도 비슷한 스타일의 광고들을 쏟아냈고, 크리스마스 기프트 시장에 뛰어드는 영국의 유명 브랜드들은 거의다 크리스마스 특별 광고를 만들기 시작했다. 11월 초중순에 온에어를 하는데, 헐리웃 블록버스터들이 개봉날짜를 두고 눈치작전을 하듯이 존 루이스 광고 온에어 날짜를 피하기 위해 애를 쓴다. 존 루이스의 새로운 크리스마스 광고는 BBC 아침방송에 나올만큼 일반 소비자들도 관심이 크다. 

올해 존 루이스 광고는 솔직히 그저 그렇다. 이것 하나만 보면 나쁘지 않지만 몇년전에 성공했던 공식을 재탕한게 분명하다. 매번 홈런을 쳐야한다는 압박감은 충분히 이해가 간다. Adam & Eve DDB가 만들었는데 6개월전에 회사 모든 제작팀에게 OT를 하고 일주일마다 리뷰를 했다고 한다. 사실 올해 대부분의 크리스마스 광고가 크리에이티브적으로 인상적이지 못하다. 나는 이것이 부담감 때문이라고 생각한다. 반드시 성공해야 한다는 강박이 느껴지는 광고들이 너무 많다. 좋은 크리스마스 광고는 친근함과 낯설음이 조화를 이뤄야 한다. 명절의 기쁨이 있으면서도 남들과 차별이 되야 하기 때문이다. 성공에 대한 압박이 전혀 낯설음이 부족하거나 지나치게 낯선 크리스마스 광고를 양산했다. 

또하나 지적해야 하는 것은 diversity에 대한 강박이다. 얼마나 많은 광고들에 mixed family가 등장하는지 모르겠다. 백인 커플, 백인 가족은 거의 등장하지 않는다. 다양성이 적은 것보다 많은 것이 낫지만 괴리감을 느끼는 소비자들도 많을 것 같다. 런던 이외의 지역에 가보면 아직 영국은 대단히 백인의 나라다. 광고는 소비자의 거울에 멈춰선 안 되지만 딱 반발자국만 더 나가야 한다. 

올해는 크리스마스 광고가 너무 많아서 다 소개하긴 무리다. 그래서 내 맘에 든 것 몇편만 골랐다. 대신 카테고리별로 나눠봤으니 어떤 식의 패턴이 있나 살펴보는 것도 재미있을 것 같다.


<백화점>

영국의 4대 백화점은 John Lewis, Debenhams, Marks & Spencer, House of Fraser다. Harrods, Selfridges 같은 고급 백화점은 당연히 TV 광고 같은거 하지 않는다. 전략은 가족 고객과 여성 고객(패션) 둘중의 하나다.














<슈퍼마켓>

올해 크리스마스 광고 중에 언론이 제일 좋아한건 Waitrose다. 낯선 사람들이 눈보라에 갇혔는데 함께 음식을 나누고 가족이 되었다는 서사는 대단히 영국적이라서 우리가 보기엔 좀 밋밋할 수있다. 중간에 컬러로 바뀔줄 알았는데 끝까지 흑백으로 밀고 같다. Asda 같은 광고는 크리스마스다워서 좋지만 윌리웡카의 변주에 지나지 않는다. Tesco는 시장점유율 1위의 국민슈퍼로서 다양한 계층에게 크리스마스의 의미를 묻고 있지만 대답을 하다만듯한 느낌이다.









<다른 리테일러들>

우리팀이 만들었으니 객관성이 없다고 할 수 있지만, 이번 광고전에서 내 마음속의 1위는 Boots다. 서구의 드럭스토어는 약국+화장품 가게다. Boots는 영국 국민의 90%가 가까운 부츠 매장까지 걸어서 10분 거리에 산다는 통계가 있을만큼 국민 브랜드다. 감동은 절제할때 가장 감동적이란 교훈을 되새기게 하는 필름이다.  

















남자 1 & 2 부산국제광고제 강연 PDF

ADSTAR_2017_Pyrechim.pdf

혹시 궁금하신 분들을 위해서 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 다음