라이프로그


Brexit에 대한 개인적인 생각 남자2

국민투표가 코앞인데, EU "탈퇴(leave)"가 "잔류(remain)"보다 더 높게 나오는 여론조사 결과도 많아서 브렉시트가 현실화되도 전혀 놀랍지 않은 상황이 되었다. 재작년 스코틀랜드 독립 투표, 작년 총선 등 숨은표가 결과를 바꿨던 추세를 생각하면 당일 뚜껑을 열어봐야 알 수있을 것 같다.

대부분의 영국인들은 '영국은 유럽인가?'란 우리 입장에서 너무 당연한 질문에 '그레이트 브리튼은 유럽이 아니다'라고 답한다. 영국 정치에서 친유럽파(Europhile)와 반유럽파(Eurosceptic)의 반목은 천년 이상 끌어온 전혀 새로운 일도 아니다. 유럽연합 탈퇴는 시계추처럼 정치, 경제 상황에 따라 불거지는 시한폭탄인 셈이다.

찬반 의견을 대충 나눠보면, 좌파/대도시/청년/대기업은 EU에 남기를 원하고, 우파/지방/장년층/자영업은 탈퇴를 원한다. 가장 중요한 열쇠말은 이민 문제다. 경제적으로 소외된 층일 수록 자신들의 녹록치 않은 현실이 몰려오는 동유럽, 무슬림 이민자들 때문이라고 생각한다.

원래 탈퇴를 원하는 고정표는 30% 정도밖에 안 되었다. 극우파들의 주장 정도로 폄하되던 때도 있었다. 그러나 합리적인 이유로 유럽탈퇴를 고민하는 층이 15%정도 더해지면서 국민투표가 안개정국으로 빠졌다. 그들의 생각을 정리하면 1) EU는 그리스/스페인 사태로 이미 난파선이 되었다. 미래가 없는 유럽연합에 계속 우리의 피같은 돈이 들어갈바에 지금 뛰어내리는게 낫다 2) EU는 결국 독일의 유럽 헤게모니 전략에 불과하다. 남의 잔치에 우리가 왜 들러리를 서나 3) 브뤼셀의 유럽의회는 관료주의에 장악되어 더이상 민주주의가 작동하지 않게 되었다. 민주주의의 이름으로 EU 탈퇴는 정의다.

신기한건 국민투표 찬반을 두고 보수당과 노동당이 싸우고 있는게 아니란거다. 여야 지도부 모두 EU잔류를 주장한다. 문제는 두 당 모두 극심한 내홍에 빠져서 리더쉽이 작동하지 않는다는 점이다. 우리나라처럼 당론이라고 무조건 따르지 않는게 영국 정치의 전통이긴 하지만, 현직 수상인 데이빗 카메론이 EU 잔류를 설득하는데도 보수당 내에서 대놓고 Leave 캠페인에 가담한 인사들이 많다. 전통 좌파 노선 복귀를 선언한후 이념투쟁에 빠진 노동당의 경우 당수인 제레미 코번의 존재감은 제로다.

대부분의 전문가들이 영국에게 자살골이 될것으로 확신하는 브렉시트가 진짜 벌어진다면 조정능력을 잃은 정치의 뼈아픈 댓가다. 무엇보다 유럽연합 잔류가 기득권의 목소리로 비춰진다는게 Remain 캠프 입장에서 치명적이다. 브렉시트는 풀뿌리 보수들의 반란이란 점에서 트럼프 현상의 영국판으로 봐도 무방할 것 같다.





<퇴임후에 더 인기인 고든 브라운 전 수상. 토니 블레어는 안티가 너무 많은 관계로 진보 진영에서 가장 자주 소환되는 인물>



마케팅 거꾸로 보기 (2): Funnel은 가라, CDJ의 시대가 왔다 남자2

이번에 할 이야기는 주류마케팅에 대한 부정은 아니고 보완이라고 봐야할 것 같다. 그러니까 바로 써먹을 수 있는 이론되시겠다 :-) 

마케팅 퍼넬(funnel, 깔대기)을 모르는 사람은 거의 없다. 그런데 이 이론이 대단히 오래된 역사를 자랑한다는걸 아는 사람은 많지 않을것이다. 소비자가 구매에 이르는 의사 결정 단계를 처음 정리한 A-I-D-A 모델이 나온게 1898년이고, 이걸 '깔대기'로 비쥬얼화한게 1924년이다. 광고모델의 또다른 클래식이라 할 Unique Selling Point가 등장한게 '겨우' 1960년대인걸 생각하면, 진짜 시대를 초월하는 인사이트임을 알 수있다. 퍼넬은 광고 하나에 모든 메세지를 우겨넣으려는 광고주로부터 광고쟁이들을 오랫동안 지켜준 친구다. 광고업계가 디지털과 소셜 미디어의 쓰임새를 금방 알아챌 수 있었던 것도, 퍼넬 모델이 여러 단계의 의사 결정 과정에 걸쳐서 다양한 채널을 최적화하면 효과가 크다는 점을 잘 설명했기 때문이다.

하지만 탁월한 모델도 시대에 맞춰 업그레이드가 필요하다. 마케팅 퍼넬은 브랜드가 주도권을 갖고 소비자들의 선택폭을 줄이고 최종적으로 자신들의 제품을 선택하도록 만들 수 있다고 믿는 맹점이 있다. 요즘 사람들은 정보를 얻을 곳이 너무 많다. 브랜드가 아니라 소비자가 칼자루를 쥔 세상에선 메시지를 push하기보다 필요한 정보를 제공하고 그들이 pull할때까지 기다려야 하는 경우도 많다. 이런 문제들을 보완하기 위한 여러가지 시도 중 가장 눈에 띄는 것은 McKinsey가 제시한 Customer Decision Journey다. (솔직히 제목은 참 따분하다. 밑에 그림은 클릭하면 확대가 된다)
CDJ는 일단 의사결정 단계별 목표를 브랜드가 아니라 소비자의 관점에서 다시 규정했다. Initial Consideration Set (최초고려군) - Active Evaluation (적극 비교) - Moment of Purchase (구매 순간) - Post Purchase Experience (구매후 경험). 소비자 입장에 서보면 무슨 말을 해야할지가 명확해진다. 우리 모두가 사실은 소비자기 때문이다. 매킨지는 소비자의 행동을 관찰한 결과 의사결정과정이 한번 물건을 사고 끝나는 선형(linear)이 아니라 미래의 결정에 끊임없이 피드백되는 환형(circular) 구조를 갖는다는걸 알아냈다. 이 과정에서 최초고려군에 포함되지 않았던 브랜드가 나중에 새로 추가되기도 한다. 소비자경험(구전, 리뷰, 패키징, 고객서비스)을 잘 관리해야 하는 이유다.
 
실재의 예를 들어보자. 얼마전에 남자2는 사운드바를 새로 샀다. 신혼때 장만했던 5.1채널 홈시어터가 낡기도 했거니와 복잡한 케이블이 청소기에 자꾸 걸린다는 아내의 불만도 한 이유였다. 나의 ICS(최초고려군)엔 3개의 브랜드가 있었다. 메인스트림 메이커 중에 Sony와 Samsung, 그리고 오디오 전문브랜드 중에 Yamaha. 본격적인 AE(적극비교) 단계에 들어섰다. 아마존의 소비자 리뷰(word of mouth)와 오디오 전문 사이트 기사(review)를 틈만나면 읽었다. 이 과정에서 Yamaha가 탈락을 하고 Bose가 새로 들어왔다. 최종구매시점(Moment of Purchase)에는 Bose가 1일 무료 배송이 된다는 점이 어느 정도 작용했음을 부정하지 않겠다. 제품이 도착했다. 배송, 패키징, 설치과정 모두 만족스러웠다. 아마 내가 좀 덜 게으른 사람이었으면 직접 리뷰도 썼을것이다. (Post Purchase Experience) 그리고 나중에 새로 오디오 기기를 장만한다면 나의 최초고려군에 Bose가 들어갈지도 모르겠다.

여기까지 읽고서 뭐 퍼넬이나 CDJ나 이름만 바꾼거 아니야라고 생각하는 사람들도 있을 것이다. 그럼 우리가 CDJ에서 정말 배워야할건 뭘까?

1. CDJ는 인지도가 낮은 흙수저 브랜드들도 active evaluation처럼 상대적으로 비용이 덜 드는 단계를 잘 관리하면 성공할 수있다고 말한다. 인생이나 시장에도 패자부활전이 가능하다는게 참으로 듣기 좋지만, ICS에 포함된 브랜드의 2/3가 끝까지 완주를 한다는 점을 잊지 말자. 최초고려군에서 빠졌다고 포기해선 안 되겠지만 다시 끼어들기는 3배 가까이 힘들다고 한다. 게다가 경쟁이 치열한 시장일 수록 ICS에 포함되는 브랜드의 숫자가 줄어든다. 사람들은 고를게 많아서 머리가 아프면 선택을 더 단순하게 한다는 역설이다. 결론적으로 ICS, AE '듈다' 중요하다.

2. 일엔 순서가 있는 법이다. 무엇이 팔리려면 무엇을 사야겠단 마음이 먼저 생겨야 한다. 신용카드의 예를 들어보자. 미국 데이터지만 55%의 소비자는 그냥 '멍한' 상태다. 그냥 지금 쓰는 카드에 큰 불만이 없다. 37%는 새로운 카드를 만들까 생각은 하지만 굳이 찾아볼 생각은 하지 않는다. 단 8%만이 자신에게 맞는 카드를 찾기 위해 정보를 취합한다. 그런데 대부분의 신용카드 마케팅은 마치 모든 소비자들이 당장에라도 카드를 새로 만들 사람처럼 접근한다. 멤버쉽 포인트나 이자율 같은 메시지는 일단 카드를 하나 만들기로 마음 먹은 AE 단계에 더 적합한 메시지일 수 있다. 그것보단 내가 왜 새 카드가 필요하지 - 휴가를 가나? 결혼을 하나? 그래서 아무 생각이 없던 55%의 소비자에게 카드를 팔기(sell) 보단 카드를 사야(buy) 할 이유를 제시하는 메시지가 ICS엔 더 효과적일 수 있다. 추억의 캠페인 "열심히 일한 당신 떠나라"가 왜 절묘한 전략인지 설명이 된다. 

3. 매출에 문제가 있다면 CDJ를 잘 들여다보고 문제점이 어느 단계에서 발생하는지 파악해야 한다. 전통적으로 미국의 자동차회사들은 계약시점(Moment of purchase)에 할인과 서비스를 쎄게 주는 방식으로 차를 팔아왔다. 그런데 일본 자동차 브랜드들이 강력한 품질로 소비자 체험과 구전을 장악하자 미국 자동차 브랜드들은 ICS에서부터 밀려나기 시작했다. 이럴때 할인률과 공짜를 늘리는건 문제를 악화시킬 따름이다. CDJ는 선순환의 중요성을 강조하는 모델이다. 



(계속)



마케팅 거꾸로 보기 (1): 타게팅, 그거 다 쓸데없는 짓이야 남자2

남자2는 대학에서 마케팅과 전혀 상관없는 공부를 했다. 아쉽게도 마케팅 석사를 할 기회도 없었다. 광고 에이전시가 죽어가는 브랜드를 살리는 닥터의 역할을 자임한다면 '무면허'로 이 일을 쭉 해온 셈이다. 

어떤 분야의 전문가가 된다는건 두가지 의미다. 첫째, 충분한 경험을 쌓았는가? 둘째, 해당 분야의 '원리' (principles)를 이해하는가? 첫번째는 뭐 열심히 하다보면 얻게 될 것이다. 그러나 두번째는 좀 다르다. 워낙 새로운 이론과 기법이 자주 등장하는 분야라서 당장의 변화를 좇기도 힘겹다. 마케팅을 학문으로 공부하는것에 대해 현장의 평가절하가 있는건 사실이다. 그러나 눈앞에 벌어지는 변화들 너머의 마케팅 작동 원리에 대한 궁금증은 전문가라면 당연히 가져야 할 자세다. 

요즘 우리 업계엔 디지털이나 소셜미디어는 아는데 마케팅은 잘 모르는 사람들이 많은것 같다. 그러나 마케팅을 다시 공부하기 위해 코틀러나 아커의 책부터 보는것도 솔직히 지겨운 일이다. 요즘 남자2가 흥미롭게 '관전'하고 있는 마케팅 이론들을 몇차례에 걸쳐 다뤄보고자 한다. 왜 관전이란 표현을 썼냐면 꽤나 과격한 이론들이 있어서 아직 주류쪽에서는 논박이 심하기 때문이다. 그러나 논쟁적인 이론을 공부하는 혜택은 분명하다. 왜냐하면 이들이 도전장을 내미는 기존 이론들을 이해하는데 도움을 주기 때문이다. 

연재 순서
1. 타케팅, 그거 다 쓸데없는 짓이야: Byron Sharp "How Brands Grow"
2. Funnel은 가라. CDJ (Customer Decision Journey)의 시대가 왔다
3. 포지셔닝과 세일즈의 관계가 뭐지?: The Centrality-Distinctiveness Map

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양자역학이 현대물리학의 근간이듯이 80년대 이후 마케팅의 근간은 S-T-P라고 할 수있다. 시장을 Segmentation해서 꼭 필요한 소비자만 Targeting을 하고 경쟁자와 구별되는 Positioning을 한다. 이 물흐르듯 완벽해 보이는 논리는 광고/브랜드 투자에 대한 의심을 잠재우는데 아주 효과적이었다. CFO 입장에서 광고가 매출에 도움이 되는건 대충 알겠는데 아무리 봐도 낭비가 심한거 같다. 그런데 꼭 필요한 사람에게만 우리 브랜드를 노출시킬 수 있다는데 반대할 사람이 있겠나? 요즘 소셜미디어 전략이 왜 micro targeting으로 흘러가는지도 다 이런 흐름의 연장선상이다. 그런데 이런 신성한 논리를 다 조까라고 하는 사람들이 있다. 

Ehrenberg 교수에 의해 주창되어 Byron Sharp에 의해 완성된 이론에 따르면, 시장세분화와 타게팅은 잡은 고기에게 또 밥을 주는 바보짓이고, 포지셔닝은 브랜드의 희망사항이지 소비자가 못 받아먹으면 아무 소용이 없다. 샤프 교수는 브랜드가 성장하기 위해선 STP부터 처분해야 한다고 주장한다. 이게 얼마나 과격한 이야기냐면 영국에서 이 양반 책 How the brands grow (도서명 클릭)를 본 사람들은 많은데 차마 회의실에서 꺼내기가 두려울 정도다. 도대체 어디부터 손을 대야할지 모르는 어마무지한 이야기기 때문이다. 그러나 최근에는 Coca Cola나 Mars의 CMO가 공개적으로 이 이론을 지지하고 전략에 도입하고 있다.  

샤프 교수의 주장을 정리하면 대충 이렇다.

1. STP의 핵심은 충성고객을 만드려는 것이다. 될성부른 떡잎에게 물과 거름을 집중하자는 논리다. 그러나 샤프 교수가 지난 30년간 취합한 데이터에 따르면 어떤 카테고리를 불문하고 모든 브랜드의 loyalty 수준은 비슷한다. 시장 1위 브랜드의 고객충성도는 높고 꼴찌 브랜드는 낮다. 로열티의 수준은 철저히 시장점유율의 영향을 받는다. 아마 여러분 머리속에 현대카드 생각이 나겠지만 실재 조사를 해보면 신한이나 삼성카드가 로열티는 더 높게 나올거다. 사람들이 좋아해서 1등이 되는것 같지만 현실은 그들이 1등이어서 사람들이 좋아하는거다. 고객충성도는 시장점유율을 견인하기 보다 그 결과물에 가깝다. 따라서 loyalty를 높이기 보다 popularity와 penetration을 높이는 쪽이 브랜드를 성장하는데 더 효과적이다. 

2. 기획서에 지겹게 써먹는 파레토 법칙 - 상위 20%가 매출의 80%를 책임진다. 왜 heavy user에 집중해야 하는지에 대한 근거였다. 그런데 이게 솔개가 부리를 뽑고 발톱을 뽑고 하는 이야기만큼 뻥이다. 실제 데이터를 들여다 보면 매출의 50% 가까이가 light user에서 나온다. 코크 소비자 중에서 라이트 유저는 1년에 2-3번 사먹는 사람들을 말한다. 이들이 1년에 한두번 더 사먹게 하는게, 매일 사먹는 헤비유저를 좀 더 사먹게 하는 것보다 더 쉽다. 그러나 라이트 유저는 찾아내기가 대단히 어렵다. 융단폭격식 마케팅은 낭비가 아니라 현실적으로 유일한 대안이다. 최근 mass marketing으로의 복귀를 선언하는 브랜드들이 늘어나고 있다. 

3. 다르기 (different) 보다는 도드라지려고 (distinctive) 노력해야 한다. 포지셔닝이 비슷한데 어떤 브랜드는 성공하고 어떤 브랜드는 실패한다. 행복한 가정의 이유가 다 비슷하듯이 성공한 브랜드도 다 비슷하다. 품질도 좋고, 디자인도 좋고, 혁신적이고... 소비자가 선택을 하는 이유는 그 브랜드가 완전히 다른걸 하기 때문이 아니라 남들도 하는걸 좀 더 잘하기 때문이다. 남들과 똑같은 이야기를 하더라도 더 눈에 띄게 할 수 있다면 이길 수있다. 흔히 어떤 메시지를 비판할때 그건 카테고리의 편익이지 우리 브랜드가 독점할 수있는게 아니다라고 하는데, 하나는 알고 둘은 모르는 이야기다.

4. 결국 잘 '보이는' 브랜드가 짱먹는거고, 눈에서 멀어지면 마음에서도 멀어진다는 이야기. 그런데 '보인다'에는 두가지 측면이 있다. Physical availability와 mental availability. 전자는 왜 인수합병, 새로운 시장진출, 매장 수 늘리기가 항상 먹히는지를 잘 설명한다. 후자는 광고회사의 역할과 직접적인 연관이 있다. 님이 없어도 님 생각을 계속 하게 하려면 소비자 머릿속에 memory structure를 만들어야 한다. 그리고 이미 만들어진 기억체계는 존중하고 거기서 전략이 출발해야지 이걸 함부로 뒤흔드는 브랜드 리뉴얼은 반드시 실패한다. 소비자의 인식은 손바닥 뒤집듯이 뒤집어지지 않는다. 

맞아 맞아라고 생각하는 사람들도 있겠지만 말도 안돼라고 생각하는 이들도 많을 것이다. 내 개인적으로도 카테고리마다 좀 다르지 않을까 하는 생각도 든다. 그런데 내가 샤프 교수에게 동의하는 부분이 있다. 소비자에게 브랜드는 중요하지만 광고쟁이가 생각하는것 만큼 중요하지 않다. 할인이나 프로모션 같은 '저열한' 마케팅에도 쉽게 넘어가는게 일반 소비자다. 샤프 교수가 제일 웃기다고 생각하는게 90년대 유행했던 LOVEMARK류의 이론이다. 살기도 바빠 죽겠는데 인스턴트커피나 화장지 따위와 사랑에 빠질 사람은 세상에 없다.

(계속)








[대담#2] 야근


[대담#2] 야근



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