라이프로그


Triggers & Barriers 남자2


문제를 잘게 나눠서 생각한다

커뮤니케이션 전략을 수립한다는건 뭘까? 전략은 문제를 해결하기 위한 솔루션이다. 출발점은 언제나 목표를 분명히 하는 것이다. 이 캠페인으로 어떤 것을 얻을 것인가? 좋은 캠페인은 소비자의 행동과 태도를 변화시키는 것을 목표로 삼는다. 단순히 물건을 사게 한다, 브랜드의 선호도를 높힌다 보다 좀더 구체적이어야 한다. 문제가 클때는 잘게 나누어 접근하는게 효과적이다. 현실은 우리가 목표를 달성하는데 도움이 되는 것들과 장애가 되는 것들로 뒤섞여 있다. 이걸 마케팅에서는 triggers와 barriers로 나눈다. 트리거는 브랜드에 대해 긍정적인 행동/태도를 불러오기 위해 우리가 이용할 수 있는 것들(상황, 때, 장소...)을 지칭한다. 반대로 배리어는 사람들이 기대되는 행동/태도를 꺼리게 만드는 것들을 말한다.

가장 포괄적인 전략 수립의 뼈대

트리거와 배리어를 기반으로 하는 캠페인 플래닝은 이미 여러 대행사와 컨설턴트들에 의해 다양한 방식으로 소개되었다. 단순하지만 가장 포괄적인 전략 수립의 뼈대라고 개인적으로 생각한다. 더욱이 광고에 머물지 않고 커뮤니케이션 전반(PR, social, digital, loyalty, in-store..)으로, 때로는 마케팅의 다른 도구들 (가격, 유통...)로 쉽게 확장이 가능하다. 캠페인 전체를 총괄하는 광고주에게 이만한 도구가 없고, 전문대행사의 입장에서도 집중해야할 것과 무시해야 할것을 구분해준다는 점에서 매력이 크다.

실제 사례를 들어 기본적인 활용법을 알아보자. 몇년전 영국에서 크게 화제가 됐던 공익캠페인이다.

British Heart Foundation 사례

영국에서는 매해 심장마비로 쓰러지는 사람이 3만명이 넘는데 이중에 겨우 10%만 생존한다고 한다. 영국심장재단(British Heart Foundation)은 영국 성인들이 길에서 낯선 사람에게 심폐소생술을 시도할 확률을 지금의 5%에서 35%까지 높이고자 했다.

광고주가 분명한 목표를 주었으니 이를 이루기 위한 트리거와 배리어를 생각해보자. 중요한건 브랜드/광고주가 아니라 소비자의 입장에서 생각해야 한다는 점이다. 우선 소비자들의 행동과 태도를 트리거(녹색)와 배리어(적색)로 구분한다. 그리고 현재의 상태를 From에 적고 변화시키고자 하는 방향을 To에 적는다. 이렇게 하고 나면 각각의 트리거와 배리어에 어떤 처방을 해야 하는지가 분명해진다. 그걸 We must do에 적는다. 

Triggers & Barriers

From

To

We must do

목숨을 살린다

내가 돕지 않아서 어떤 사람이 심장마비로 죽으면 죄책감을 느낄 것 같다

아무것도 안하는 것보단 사람을 살리려고 무언가 하는게 낫다.

일반인이 심폐소생술을 시도하도록 북돋는다.

구강인공호흡법에 대한 두려움

낯선 사람에게 구강 인공호흡을 하다 병에 걸리면 어떻게 하지?

심폐소생술을 꼭 구강으로 할 필요는 없다

일반인에게 핸드 온리 심폐소생술을 교육한다

의료 지식의 부족

 

전문의료진만이 심폐소생술을 할 수 있다.

누구나 심폐소생술을 할 수 있다

일반인도 심폐소생술을 할 수 있음을 각인시킨다.

자신감의 부족

심폐소생술을 제대로 할 자신이 없다.

기본적인 심폐소생술을 이해하고 있다.

심폐소생술이 쉽게 기억나도록 만든다.


정리하면, 사람들은 누구나 남의 생명을 구하고자 하는 동기가 있지만 혹시나 병에 걸릴까봐 (홈리스가 심장마비를 일으켰다고 상상해봐라) 또는 내가 할 수 있을까 하는 자신감의 부족으로 행동을 주저한다. 이에 대한 해법으로 구강 CPR이 아니라 손으로 하는 CPR을 적극적으로 교육하자. 이걸 쉽고 재미있게 할 수 있는 방법은 없을까?

생각해보면 간단한 이야기다. 하지만 triggers & barriers란 생각의 뼈대가 없으면 문제에서 해법으로 전환이 그렇게 쉽지는 않다. 그럼 이 전략으로 어떤 크리에이티브 아이디어가 나왔을까? 


(Vinnie Jones는 전직 축구 선수로 록스토킹배럴스나 스내치의 갱스터 역할로 유명해진 영국의 배우다)

캠페인 효과의 측정

Triggers & Barriers의 또다는 장점은 효과측정이 용이해진다는 점이다. 사실 번/침은 KPI에 대해 (정확히는 KPI 만능주의에 대해) 비판적이다. 측정가능한 것은 조작도 가능하기 때문이다. 그러나 아전인수격의 효과측정과 기획 단계에서부터 목표를 분명히 하고 이에 걸맞는 지표를 고려하는 것은 구분해야 한다. 마케팅 효과의 측정에 대해서는 다음 글에서 좀 더 다룰 예정이니 재미없더라고 양해하시길.

Triggers & Barriers

We must do

Activity Goal

목숨을 살린다

일반인이 심폐소생술을 

시도하도록 북돋는다.

심폐소생술의 시도 확율을 

5%에서 15%까지 높인다.

구강인공호흡법에 대한 두려움

일반인에게 핸드 온리 

심폐소생술을 교육한다

영국성인 5백만명에게 

핸드 심폐소생술 메시지를 전달한다.

의료 지식의 부족

 

일반인도 심폐소생술을 할 수 있음을 각인시킨다.

비상시 기본적인 심폐소생술을 할 줄 안다라는 

응답률을 9%에서 30%까지 높인다.

자신감의 부족

심폐소생술이 쉽게 

기억나도록 만든다.

심폐소생술을 할줄 아는 성인 중에 CPR3단계에 대한 비보조 상기율을 3%에서 50%로 높인다.


캠페인 케이스 비디오는 여기서 확인


(주. 이 블로그 글은 Walgreens Boots Alliance의 마케팅 트레이닝 프로그램인 Brand Building Way를 참조했음을 밝힙니다)

덧글

  • 번개와피뢰침 2018/01/03 08:52 # 답글

    남자1) 내가 봐도 댓글 달기가 참 거시기하네...
    어쨌든 다음 글(마케팅 효과의 측정)도 기다리고 있음.
  • 2018/01/04 04:10 # 비공개

    비공개 답글입니다.
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