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Marketing Effectiveness (2): Measurement 남자2

(시작하기 전에: 디지털 에이전시나 미디어 에이전시에서 효과 측정은 항상 하는 일이라고 생각합니다. 통합 마케팅의 관점에서 쓴 글로 읽어주시면 고맙겠습니다)

CFO는 마케팅의 ROI를 따진다

우리가 처음 광고를 시작했을땐 참 대우가 좋았는데... 난 이 말을 서울, 홍콩에서도 들었고 런던에서도 듣는다. 우리가 자초한 면은 없지 않을까? 현대의 기업은 금융시장의 니즈에 응답해야 한다. 옳든 그르든 기업의 밸류를 만들어 내지 못하는 어떤 것도 우선순위에서 밀리게 된다. 많은 회사에서 CMO는 중역회의의 말석에 앉는다. 그런데 우리는 마케팅 중역만 보고 광고를 한다. 포츈500 기업의 CEO중 재무 출신이 80%라고 한다. CFO는 마케팅의 ROI에 대해 묻는다. 소비자와 마케팅의 중요성은 계속 커지는데마케터와 광고회사의 위상은 내려가는 아이러니. 

<효과측정에 대한 광고주의 요구는  이렇게 역사가 오래 되었다.> 

효과 측정에 대한 광고인들의 거부감에는 사실 두가지가 들어있다. 결과에 책임을 져야한다는 부담감이 하나, 측정되지 않는 성과들도 존재한다는 반감이 또하나. 하지만 프로페셔널이 자신이 집행한 일의 책임을 회피한다는건 사리에 닿지 않는 일이고, 측정되지 않는 것들을 측정할 수 있게 하는 것도 우리의 임무다. 

효과측정의 진정한 효과

마케팅 효과 측정은 많은 사람들이 과학이라고 생각하는데 지금까지 개발된 어떤 모델로도 완벽한 측정은 불가능하다. 인간의 사고와 행동을 재는 일이 쉬울리가 있을까. 아예 안하는것 보단 낫기 때문에 하는 것이다. 그래서 과학이라고 생각하기 보단 팩트에 기반한 스토리텔링이라고 접근하는게 더 맞을것 같다. 사실 data analytics라는게 원래 그런거 아닌가? 데이터만 모으면 답이 나오는게 아니다. 어떻게 데이터를 모을 것인가부터 시작해서 확보한 데이터 같의 상관관계를 어떻게 파악할 것인가의 문제까지. 꿈보다는 해몽이니까. 

누구를 위한 스토리텔링인가? 당신의 광고중역이 중역회의에 가서 풀어낼 성공 스토리를 만들어 주는 것이다. 그래서 잘 만들어진 효과 측정은 최대의 광고주 서비스라고 생각한다. 룸싸롱 접대가 아니라 광고주의 연봉을 높이는 접대. 

Marketing ROI의 기본 개념


원래 금융쪽에서 빌려온 개념인 ROI의 계산은 간단하다. 번돈에서 쓴돈을 빼고 그걸 쓴돈으로 나눠서 100을 곱하면 된다. 마케팅 ROI에서 번돈은 이윤(profit)이고 쓴돈은 매체비 (media)와 제작비 (people resource)다. 100%가 넘으면 효과가 있었다는 뜻이다. 

문제는 캠페인의 목적이 항상 이윤은 아니라는거다. 물론 궁극적으론 돈을 더많이 버는거지만 그 사이에 브랜드의 인지도를 높이거나 구매의향을 높이거나 하는 다른 목표들이 있을 수 있다. 무엇을 측정할 것인가와 어떻게 측정할 것인가의 문제가 생기게 된다.

가장 전통적인 방식은 비교집단을 설정하는 A/B 테스트다. 예를 들어 마케팅 자원을 많이 투자한 지역과 마케팅을 전혀 하지 않은 지역을 비교하면 그 마케팅의 효과를 쉽게 알 수 있다. 더 작게는 회신율에 따라 어떤 크리에이티브, call-to-action이 더 효과적인지도 쉽게 측정할 수있다. 

전통적인 방식의 문제점 

그런데 문제는 여기서 그치지 않는다. 

1) 반응을 직접 체크할 수 있는 DM, 이메일, 웹클릭은 효과 측정이 용이하지만 브랜드 광고, 옥외 광고, POS처럼 효과를 직접 측정할  수 없는 경우는 어떻게 할 것인가? (측정 가능한 매체에 예산이 과다 책정되는 이유가 여기에 있다)

2) 시간의 문제는 어떤가? 작년에 했던 광고가 지금 매출에 영향을 끼치는 경우는? 

3) 현대에 단일한 채널만 쓰는 마케팅이 어딨나? 소비자는 단순히 인터넷에서 물건 하나를 주문했을지 모르지만 TV 광고, PR, influencer, 이벤트 등이 복합적으로 작용했을것 아닌가? 

통계학의 힘을 빌리다 

이상의 문제를 해결하기 위해 등장한게 계량경제학 모델 (econometric modeling)이다. 모든 변수를 다 넣어 수식화 모델(함수)을 만든 후 과거/control area와 비교하는 방식이다. 유통, 가격, 소셜미디어, 디지털, ATL, In-store, 협찬, PR, 프로모션, DM, 디자인 및 패키징, 제품 혁신... 모든 채널, 변수마다 가중치를 따로 둬서 통으로 계산하는거다. 


미안하다. 더 이상 구체적인 설명은 문과 출신인 남자2의 능력치를 벗어나는 영역이다. 가중치를 어떻게 주는지는 그걸 구하는 전문가들이 따로 있다. 미디어 플래닝 하시는 분들은 뭐 이런 기초적인거 같고 호들갑이라고 생각하실 수도 있다. 

다시 말하지만 완벽한 효과 측정은 불가능하다. 계량경제학 모델 같은거 안 만들고 경험과 직관으로 알 수 있는 것도 아주 많다. 그런데 CFO에게 우리의 존재 이유를 설득하려면 그들의 언어로 소통해야 한다. 그래서 효과를 측정해야하고 ROI를 따져야 하고 계량경제학을 들고 나와야 하는 것이다. 






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