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Marketing Effectiveness (3): StratMap 남자2

앞의 두 글을 정리하면...

시장에서 유의미한 변화를 일으키려면 소비자 행동의 변화를 이끌어내어야 한다. 매출은 주로 소비자의 구매라는 행동을 통해 발생하기 때문이다. 소비자의 행동은 일면 복잡해 보이지만 행동을 추동하는 요인인 triggers와 저해하는 barriers로 나눠보면 좀 더 체계적인 접근을 할 수 있다. 광고주 회사의 의사결정에서 CFO 영향력은 점점 커지고 있다. 이들을 설득하기 위해선 마케팅 플래닝 단계부터 효과 측정을 염두해 두어야 한다. 

StratMap

효과측정을 전제로 하는 Integrated Marketing Planning 툴에는 여러가지가 있겠지만, 오늘 소개하고자 하는건 StratMap이란 기법이다. (밑의 이미지를 클릭하면 좀 더 크게 볼 수 있다. Effectiveness Partnership이란 컨설팅 회사의 지적재산임으로 함부러 퍼나르진 마시길) 

1) StratMap은 전형적인 top-down방식인데 이루고자 하는 회사 전체의 매출 또는 이윤 목표를 맨위에 적는다. 인지도나 화제성 같은 손에 잡히지 않는 metrics를 목표로 할때와 광고회사의 마음가짐부터가 달라진다. 돈이 걸리면 가족끼리하는 화투 놀이도 진지해진다. 

2) StratMap의 장점은 상업적 가치(돈)를 인간적 가치(행동)로 연결시키는데 있다. 두번째 줄에선 첫번째 줄의 목표를 달성하기 위한 좀더 구체적이고 전술적인 목표를 적는다. 특정 분야의 매출을 xx만큼 늘린다, 경쟁사의 시장점유율을 yy만큼 뺐어온다 등

3) 이제 상업의 영역에서 인간의 영역으로 넘어간다. 소비자의 행동이 어떻게 변화하면 상기한 묙표를 달성할 수 있는가?

4) 행동이 변화려면 인식이나 감정의 변화가 선결되어야 한다. 여기부터가 커뮤니케이션의 영역이다. 

5) Triggers와 barriers를 망라하여 적는다. 필요한 숫자만큼 컬럼수를 늘릴 수 있지만  커뮤니케이션으로 변화를 이끌어 낼 수 있는것들만 포함시키는게 중요하다. 우리가 어떤 전략으로도 해 볼 수 없는것들을 넣는건 시간 낭비일 뿐이다.

6) 여섯번째와 일곱번째줄에는 각각의 트리거와 배리어를 다루기 위한 구체적인 마케팅 활동을 적어야 한다. 당연히 아이디어가 필요한 부분이다. StratMap은 보통 워크숍을 통해서 완성하는데 일단은 대강의 목표를 세워놓고 실제로 캠페인을 완성해 나가면서 채워나가는게 현실적이다. 

익숙해지면 별거 아닌 간단한 내용인데 처음엔 좀 복잡하게 느껴질 수 있다. 실제의 사례를 들어서 복습해 보자. 


Sainsbury's <Try Something New Today>

영국 2위의 슈퍼마킷 체인인 세인즈버리의 사례다. 25억 파운드라는 매출 성장은 엄청난 금액 같지만 사실 고객 1명이 장볼때마 1파운드 조금 넘게만 쓰게 하면 되는 금액이다. 이렇게 다른 관점에서 볼 있도록 목표의 프레이밍을 다시 하는게 참 맘에 든다. 장바구니에 그전에 집지 않던 상품 하나 정도 넣게 만들면 목표가 달성된다. 이렇게 목표를 구체화하면 아이디어는 따라온다. 세인스버리는 소비자 행동에서 sleep shopping (습관전으로 장을  보는 습관)을 바꾸지 않으면 않된다는 것을 깨달았다. 그렇다면 소비자가 식료품 장을 보는데 머물게 아니라 적극적으로 새로운 시도를 하고 싶어해야 한다. 세인즈버리의 역할도 슈머파켓에서 새로운 레시피의 추천자로 바뀌어야 한다. 따라서 제이미 올리버가 브랜드 앰버서더로 선정되었고 이런 메시지를 날린다 - 요리는 모험이다. 맨날 해먹는 파스타에 오늘은 너트메그를 넣어서 새로운 맛을 즐겨보세요, 새로운 레시피 참 쉽죠? 밑에서 론칭 TV 광고를 보기 바란다.




VLine <Guilt Trip>

위에 세인즈버리는 TV 중심의 전략이었지만 StratMap의 가장 큰 장점은 multi-channel 전략의 수립을 용이하게 한다는 점이다. 호주의 철도 회사 VLine은 떨어지는 매출을 돌려놓기 위해 비수기 티켓 판매를 늘리고자 했다. Guilt trip은 원래 죄책감을 갖게 하려고 하는 말이란 뜻인데 여기선 여행이란 의미의 trip과 중의법으로 쓰였다. 





Spies <Do It For Denmark>

다음은 덴마크 여행사 Spies의 City Breaks (자연으로 떠나는 휴가가 아니라 다른 도시를 방문하는 여행) 캠페인을 StratMap 형태로 재구성 해보았다. 큰 광고 예산이 없더라도 아이디어만 있으면 얼마나 다양하게 소비자에게 어필할 수 있는지 보여주는 좋은 사례다. 



덧글

  • 권태형 2018/07/30 22:30 # 삭제 답글

    정기적으로 보고 있습니다. 언제나 감탄합니다.
    많이 배워갑니다!
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