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꿩 잡는 게 매 남자1

광고 바닥에서 좋은 전략은 없다. 좋은 카피도, 좋은 아트웍도 없다. 오로지 좋은 광고가 있을 뿐이다. 좋은 광고에 들어있는 전략이 좋은 전략이고 좋은 아트고, 좋은 카피다. 마찬가지로 정해진 최선의 프로세스란 없다. 좋은 광고를 만들어내는 프로세스가 최선의 프로세스다.

전략은 정교하게 다듬어 좁히고 제작은 마음껏 펼치는 것이 이상적이긴 하다. 광고 프로세스에 관여하는 모든 사람들이 합리적이고 정확한 판단을 내리며 자기 역할을 100% 충분히 한다면 그렇다. 그러나 이는 경제학에서 전제하는 합리적 인간 만큼이나 공허하다. 잭 웰치가 그랬다던가... 세계 최고의 기업쯤 되면 직원의 1/3이 일을 한다고.

W기획의 프로세스는 한마디로 '꿩 잡는 게 매'라고 할 수 있다. 씨앗을 놓고 왈가왈부 하기보다는 될성부른 떡잎을 놓고 판단한다. 광고가 될만한 꺼리를 놓고 이것이 전략에 맞는 가를 판단하는 방식이다. 한때 '키워드는 참 잘 뽑는다'라는 이야기가 있었는데 이는 전말이 전도된 이야기이다. 잘 뽑아진 키워드가 나와야만 시작한다.

누군가 그랬다. 살다보니 고대 박한 감독이 맞는 것 같다고. "우리가 안되는 게 두가지가 있어 하나는 오펜스고 하나는 디펜스야. 두개만 잘 하면 되." 광고는 이보다 더 심플하다. 어떤 감독은 이렇게 말한다. 전략이고 제작이고 나눌 필요도 없다. 하나만 생각하면 된다. "좋은 광고인가?" 나머지는 다 구라다.

* 이 프로세스가 최선인지 아닌지는 모르겠지만 그거 하나는 분명하다. 제작은 고달프다. 화투패 보다 많은 보드가 리뷰에 들어가도 하나 건지기가 힘들다. 

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